Kebijaksanaan Distribusi

Bidang kegiatan yang dipelajari dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran adalah distribusi hasil produksi. hal ini meliputi kegiatan untuk memilih secara tepat saluran distribusi yang digunakan dalam rangka usaha menyalur hasil produksi ke konsumen secara efisien. masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting, sebab kesalahan dalam pemilihan ini dapat memperlambat dan bahkan memacetkan usaha penyaluran produksi ke konsumen. Dengan kata lain meskipun hasil produksi kite sudah sesuai dengan selera konsumen, kalau ternyata salur­an distribusi yang digunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai kegiatan, tidak mempunyai inisiatif dan kreatif, serta kurang mempunyai tanggung jawab, maka usaha untuk menyalurkan inipun mengalami kelambatan dan mungkin kemacetan.

Sebaliknya meskipun semua ini telah dipenuhi, tetapi jalur yang di tempuh saluran distribusi tersebut kurang cocok, maka keadaan inipun dapat merugikan. Misalnya suatu perusahaan telah menetapkan saluran distribusi yang menimbulkan tingkat mata rantai yang terlalu panjang pada hal tingkat keuntungan usaha sangat tipis, maka harga penjualan sampai kepada konsumen akan sangat tinggi, sehingga mengalami kemacetan dalam penjualan. Dalam hal ini biaya distribusi mendapat perhatian yang lebih banyak, bilamana perusahaan menginginkan adanya kebijaksanaan pemasaran yang terintegrasi dan efektif.

Berikut ini dikemukakan beberapa pedoman yang dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan salur­an distribusi yang tepat dan sudah tairang tentu pedoman ini tidak dapat kami kemukakan secara lengkap, tapi bagaimanapun pedoman ini akan banyak membantu dalam mempertimbangkannya. Pedoman-pedoman tersebut, adalah sebagai berikut:

a. Sifat Barang

Sifat barang sebenarnya dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan saluran distribusi yang dapat ditempuh. Sifat barang ini dapat berubah cepat tidaknya barang tersebut mengalami kerusakan, seperti sayur-mayur, susu segar cenderung untuk menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung.

b. Sifat Penyebarannya

Dalam pemasaran ada barang-barang tertentu yang perlu mengadakan penyebaran seluas-luasnya dan biasanya barang-barang tersebut adalah barang kebutuhan umum dan harga perunitnya rendah, serta pembelian setiap konsumen relatif kecil. Misalnya; rokok kretek dan sebagainya. Untuk barang-barang seperti itu digunakan saluran distribusi panjang.

c. Menggunakan saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang lebih besar, sehingga mendorong harga jual lebih tinggi, selanjutnya akan menghambat kelancaran penjualan. Dengan demikian mata ran­tai yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang semakin besar. Meskipun demikian kebijaksanaan ini ter­lalu mutlak. Misalnya suatu perusahaan mempunyai omzet penjualan kecil, baik dalam unit maupun dalam rupiah, sedang penyebarannya adalah sangat luas karena merupakan kebutuhan umum.

d. Modal

Dalam menetapkan saluran distribusi baik panjang maupun pendek atau langsung, akan menimbulkan konsekwensi penyediaan modal. Sifat barang industri harus kita dorong, artinya kita mendorong barang tersebut sehingga dapat diterima oleh konsumen atau lembaga distribusi, ialah dengan jalan menjual kepada pengecer secara konsinyasi atau piutang dalam jangka waktu tertentu.

e. Tingkat Keuntungan

Karena persaingan semakin tajam, maka dapat mendorong harga penjualan menjadi lebih rendah sehingga dapat mengurangi tingkat keuntungan dari perusahaan. Berdasarkan keadaan tersebut maka makin tipis keuntungan suatu perusahaan, maka lebih cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih pendek atau langsung.